La cifra que ordena todo lo demás: en Estados Unidos, cerca del 58% de las búsquedas en Google terminan sin que la persona haga clic en ningún sitio. Encuentra lo que necesitaba en la página de resultados y se va.
Cuando aparece un resumen generado por IA arriba, la cifra sube a cerca del 83%. Y de las personas que ven ese resumen, alrededor del 1% hace clic en alguna de las fuentes que cita.
En móvil, que es donde está tu tráfico, el porcentaje sin clic llega al 77%.
Esto no empezó con la IA. Viene de los fragmentos destacados y los paneles de conocimiento, y lleva años acelerándose. Pero los resúmenes de IA lo empujaron a otra escala.
El dato que casi nadie está mirando
Acá viene la parte interesante.
Cuando aparece un resumen de IA, el clic no cae parejo. Un estudio sobre cientos de miles de palabras clave encontró que las búsquedas donde alguien escribe el nombre de una marca ganan clics —alrededor de un 18% más— mientras que las búsquedas genéricas pierden cerca de un 37%.
Léelo de nuevo, porque cambia la estrategia entera.
Si alguien busca “agencia de comunicación Santiago”, Google le arma la respuesta arriba y esa persona probablemente no llegue a nadie. Si alguien busca tu nombre, llega a ti.
Y hay un segundo hallazgo que apunta al mismo lado: aunque los clics bajen, los que sobreviven convierten mejor. La persona llega ya informada, porque el resumen le respondió lo básico. Menos visitas, pero más calientes.
Lo que esto significa en la práctica
Durante quince años el SEO consistió en pelear por búsquedas genéricas. “Zapatos mujer Santiago.” “Contador para pyme.” Ganar esa pelea era el juego completo.
Ese juego se está cerrando. No del todo, pero se está cerrando.
El que se abre es otro: que la gente escriba tu nombre. Y eso no se resuelve con etiquetas ni palabras clave. Se resuelve teniendo una marca que alguien recuerde lo suficiente como para tipearla.
Es un poco incómodo para nuestro rubro admitirlo, pero la conclusión honesta del dato es esa: el trabajo de marca dejó de ser el adorno que va antes del SEO. Pasó a ser el SEO.
Cuatro cosas concretas
Mide de nuevo. Si tu única métrica es tráfico orgánico, vas a ver una caída y vas a sacar la conclusión equivocada. Separa el tráfico de búsquedas con tu nombre del tráfico genérico. Son dos negocios distintos con dos tendencias opuestas.
Escribe para ser citado, no solo para posicionar. Los resúmenes de IA extraen respuestas cortas y claras. Una definición en dos líneas, una cifra con su fuente, un dato concreto. Eso se puede extraer. Un párrafo que da vueltas antes de llegar al punto, no.
No sueltes las búsquedas transaccionales. Las informacionales —“qué es”, “cómo se hace”— son las que más clic pierden. Las de compra siguen mandando gente. Si vas a recortar esfuerzo, sabes por dónde.
Cuenta las visitas que Google Analytics no ve. Buena parte de tu público está preguntando por ti dentro de ChatGPT, Perplexity o Gemini. Esas conversaciones no aparecen en ningún panel tuyo. Pregúntale a la gente que te contacta cómo te encontró, y anota la respuesta. Es la medición más barata que existe.
Lo de fondo
En Mamífero llamamos SEO a Search Experience Optimization, y no es un juego de palabras: es que la búsqueda dejó de ser una lista de enlaces hace rato.
Si tu estrategia todavía consiste en aparecer primero en una lista, estás optimizando para una pantalla que la mayoría de la gente ya no mira.
Lo que queda es más difícil y dura más: que te busquen a ti.