Google está introduciendo silenciosamente un cambio técnico en su buscador que podría tener consecuencias importantes para la industria del SEO, el análisis de datos y las empresas que utilizan información extraída de sus páginas de resultados.
La compañía comenzó a desplegar enlaces bajo el formato google.com/goto en los resultados orgánicos. En lugar de enlazar directamente hacia la página que aparece en Google, algunos resultados pasan primero por una dirección controlada por el propio buscador, que posteriormente redirige al usuario hacia el sitio correspondiente.
El cambio comenzó a ser detectado durante pruebas realizadas a mediados de 2026 y Google confirmó esta semana que el sistema se encuentra en proceso de despliegue. Consultada por medios especializados, la compañía explicó que mantiene una larga trayectoria implementando medidas técnicas frente a nuevas formas de abuso y que regularmente adopta mecanismos destinados a proteger sus servicios y usuarios. (DemandSphere)
Para una persona que realiza una búsqueda normal, probablemente nada cambie: hace clic en un resultado y llega a la página esperada. Para las máquinas, sin embargo, la historia es diferente.
Una nueva barrera para el scraping de Google
Tradicionalmente, las herramientas que analizan las páginas de resultados —conocidas como SERP— podían identificar directamente las URLs de los sitios posicionados en Google.
El nuevo mecanismo introduce una capa intermedia.
Anteriormente, un scraper podía encontrar dentro del HTML del buscador una dirección similar a:
https://ejemplo.com/producto
Ahora puede encontrarse con algo parecido a:
https://google.com/goto?url=CAESBQgAEP8B...
El parámetro utilizado por /goto no contiene necesariamente la URL final de manera directamente legible. En consecuencia, una herramienta automatizada puede necesitar realizar una petición adicional y resolver la redirección antes de conocer el verdadero destino. (Autom)
La diferencia parece pequeña, pero a gran escala puede ser considerable.
Plataformas que monitorean millones de palabras clave diariamente podrían necesitar realizar más solicitudes, mantener infraestructura adicional y desarrollar nuevos mecanismos para resolver las URLs.
El resultado potencial: más procesamiento, más infraestructura y mayor costo por cada SERP analizada.
El especialista SEO Alex Amigo advirtió precisamente sobre este efecto: si el sistema se consolida, las herramientas dependientes del scraping de Google podrían enfrentar mayores costos operacionales. (LinkedIn)
Google ya había hecho algo parecido
La estrategia no es completamente nueva.
Durante años Google ha utilizado mecanismos de redirección como google.com/url?q= para registrar determinados clics realizados desde sus resultados.
La diferencia técnica es importante: en esos sistemas la URL de destino podía encontrarse dentro de los parámetros del enlace. Con /goto, el identificador puede comportarse como una referencia opaca que debe ser resuelta por Google antes de conocer el destino final. (Autom)
El cambio, por lo tanto, entrega a Google mayor control sobre el camino existente entre la SERP y el sitio de destino.
Y llega en un momento particularmente sensible para quienes obtienen datos programáticamente desde el buscador.
Google también cerrará una de sus APIs de búsqueda
Existe un segundo movimiento que vuelve especialmente relevante este cambio.
Google confirmó que su Custom Search JSON API está cerrada para nuevos clientes y dejará de estar disponible para sus clientes actuales a partir del 1 de enero de 2027.
Esta herramienta permite obtener resultados de búsqueda mediante solicitudes REST y recibirlos estructurados directamente en formato JSON, evitando precisamente la necesidad de extraer información desde el HTML de una SERP. (Google for Developers)
Actualmente, los clientes existentes pueden realizar 100 consultas gratuitas diarias y pagar US$5 por cada 1.000 solicitudes adicionales, con un límite de 10.000 consultas por día. Esas condiciones permanecerán únicamente durante el período de transición. (Google for Developers)
Como alternativa, Google recomienda Vertex AI Search para sistemas que necesiten realizar búsquedas sobre hasta 50 dominios. Para aplicaciones que requieran búsquedas sobre toda la web, la compañía está invitando a los desarrolladores a manifestar su interés en una nueva solución de búsqueda completa. (Google for Developers)
El posible impacto para Semrush, Ahrefs y los rank trackers
El escenario abre una pregunta particularmente relevante para la industria SEO.
Gran parte del ecosistema de herramientas de posicionamiento necesita obtener, directa o indirectamente, enormes cantidades de información sobre los resultados de Google: posiciones, dominios, URLs, snippets y características especiales de las SERP.
Esto no significa que plataformas como Semrush, Ahrefs u otros proveedores necesariamente dejarán de funcionar. Estas compañías cuentan con infraestructura, crawlers, bases de datos y metodologías propias.
Pero el cambio sí puede elevar la complejidad técnica de obtener determinados datos desde Google.
Si cada resultado necesita pasos adicionales para identificar su destino, el costo marginal de monitorear millones o miles de millones de resultados puede aumentar.
En ese escenario, los efectos podrían terminar llegando a los clientes mediante mayores precios, límites más estrictos de consultas o cambios en la frecuencia con que se actualizan las posiciones.
Hay otro actor interesado: la Inteligencia Artificial
El movimiento tampoco ocurre en el vacío.
Los resultados de los buscadores se han convertido en una fuente extremadamente valiosa para agentes de IA, sistemas de investigación automatizada, herramientas de respuesta y modelos que necesitan consultar información actualizada en Internet.
Por eso /goto puede interpretarse dentro de una tendencia más amplia: el acceso automatizado a la información de la web se está convirtiendo en un recurso cada vez más controlado y económicamente valioso.
Google no ha afirmado que el sistema haya sido creado específicamente contra compañías de Inteligencia Artificial. Su explicación oficial habla de medidas contra formas cambiantes de abuso. Por lo tanto, atribuir el cambio exclusivamente a la IA sería especulativo. (DemandSphere)
Sin embargo, técnicamente el mecanismo puede afectar precisamente a sistemas que intentan procesar resultados de búsqueda automáticamente.
La batalla ya no es solo por aparecer en Google
Durante décadas, la discusión alrededor del buscador estuvo concentrada en una pregunta: quién conseguía aparecer primero.
La nueva discusión podría ser diferente: quién puede acceder a los datos que existen detrás de esas posiciones, bajo qué condiciones y a qué precio.
Google está introduciendo una capa adicional entre sus resultados y quienes intentan analizarlos automáticamente. Paralelamente, retirará una API que durante años permitió acceder programáticamente a resultados estructurados.
Por separado, ambos cambios pueden parecer decisiones técnicas.
Juntos muestran algo más interesante: en una Internet donde buscadores, plataformas SEO y sistemas de Inteligencia Artificial necesitan consumir cantidades cada vez mayores de información, los datos de la SERP están dejando de ser solamente resultados de búsqueda para convertirse también en infraestructura estratégica.
Y controlar esa infraestructura puede terminar siendo tan importante como controlar el buscador.