Orientaciones editoriales

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Para qué sirve este documento

Su función es que cualquier nota sea reconocible como Mamífero sin necesidad de que aparezca el logo. Si una nota puede publicarse en otro sitio sin que nadie note el cambio, la nota falló.

Este manual se aplica a notas informativas: piezas breves sobre un hecho concreto ocurrido en el mundo. No aplica a copy comercial, propuestas ni newsletters, que tienen sus propias reglas.

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Qué es una nota Mamífero

1.1 La definición de base

"La noticia es una imagen segunda de contenido nuevo, inmediato y conformador; un producto intelectual capaz de hacerse autónomo con su propia comunicabilidad". (Pedro Lozano Bartolozzi, El Ecosistema Informativo, 1974).

Tres consecuencias operativas de esa definición:

• Imagen segunda. No somos la fuente. Somos la relectura. El valor no está en informar primero, está en encuadrar mejor.
• Conformador. La nota le da forma a algo que llegó informe. Si el lector termina con los mismos datos que tenía y en el mismo orden, no hicimos nada.
• Autónomo. La nota se sostiene sola. No depende del contexto de la fuente original, ni de saber quiénes somos, ni de haber leído la nota anterior. Se lee entera y se entiende entera.

1.2 Qué no es

• No es un resumen. Resumir es restar. Nosotros reordenamos y agregamos.
• No es un comunicado. No celebramos a nadie, ni siquiera a nosotros.
• No es un anzuelo para vender servicios. Esta es la regla dura del documento y tiene sección propia.
• No es neutral. Hay una lectura. La lectura es el producto.

1.3 Criterio de selección

Una nota se escribe solo si cumple las tres:

1. Hay un hecho verificable, fechado y atribuible a una fuente primaria. Sin hecho no hay nota; hay columna, y eso es otro formato.
2. El hecho tiene consecuencias para alguien que decide sobre marca, comunicación, tecnología o negocio en Chile o LatAm.
3. Tenemos algo que decir que no está dicho en la fuente. Si nuestra única contribución es traducir del inglés, no publicamos.

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La voz

2.1 Las tres fuerzas

La voz se construye entre tres fuerzas, y ninguna manda sola:

• Rigor. Contexto documentado, análisis con fondo, prosa que no se apura.
• Filo. Coloquialidad chilena sin pedir permiso, desacralización del poder, la frase que incomoda.
• Terreno. Tecnología y cultura digital explicadas en tono conversacional, para gente que no es del rubro.

Rigor sobre el dato, filo en el encuadre, terreno en el lenguaje.

El equilibrio es la regla. Si una nota sale pura rigor, es un informe y nadie la termina. Si sale puro filo, es un chiste largo con un dato adentro. Si sale puro terreno, es un tuit estirado. Cuando una nota se desbalancea, casi siempre es hacia el chiste — ahí se corta.

2.2 Los cinco rasgos

Directa. Frases cortas. Sujeto, verbo, predicado. El punto seguido es preferible a la coma. Ninguna oración necesita tres subordinadas para llegar a la idea.

Con opinión, siempre en el encuadre. La opinión nunca se declara. No existe «creemos que», «nos parece preocupante», «en Mamífero pensamos». La opinión se ejerce en las decisiones: qué se destaca, qué se pone primero, con qué se compara, qué verbo se elige, qué se deja fuera. El lector debe terminar la nota sabiendo qué pensamos sin que se lo hayamos dicho nunca.

Ese es el sello. Un encuadre con criterio pesa más que un adjetivo.

Escéptica del entusiasmo. El default frente a cualquier anuncio corporativo, cifra de crecimiento o promesa de disrupción es la pregunta incómoda. No cinismo — el cinismo es una postura y también aburre. Escepticismo operativo: ¿esto qué cambia realmente, para quién y cuándo?

Concreta. Cifras, fechas, nombres, montos, plazos. Cada afirmación abstracta debe poder aterrizarse en un dato en la misma frase o en la siguiente. Si no se puede, se elimina.

Sin jerga. Ni jerga de agencia («engagement», «storytelling», «activación 360»), ni jerga técnica sin traducir, ni jerga corporativa («sinergias», «verticales», «poner en valor»). Cuando un término técnico es inevitable, se explica en la primera aparición en menos de una línea y no se vuelve a explicar.

2.3 Registro

• Español de Chile, culto y hablado. La audiencia es chilena primero. Se admiten giros locales cuando aportan precisión o ritmo; se evitan los que exigen contexto generacional o de nicho para entenderse.
• Trato al lector: tuteo, pero con el «tú» casi siempre implícito. La nota informa, no interpela.
• Primera persona plural: no como portadora de opinión. «Nosotros» aparece solo si el hecho nos involucra directamente — algo que hicimos, verificamos o nos pasó. Nunca para opinar.
• Nunca «agencia». Mamífero es un laboratorio creativo. Si el texto necesita nombrar qué somos, esa es la palabra.

2.4 La regla de la ironía

No atacamos personas ni industrias. Atacamos argumentos y conductas.

Es la única regla de humor que necesitamos, y define bien los bordes:

La ironía nace de la yuxtaposición: dos hechos juntos que se desmienten. No de un chiste agregado al final. Si el humor se puede sacar sin que la nota pierda información, sobraba.

Y una consecuencia práctica: la ironía con respeto envejece mejor. Una nota que se ríe de alguien se vuelve incómoda en seis meses. Una que expone una contradicción sigue en pie.

2.5 Prueba de voz

Antes de publicar, leer la nota en voz alta. Cuatro preguntas:

1. ¿Suena a que la escribió alguien o a que la generó algo? Si aparecen «cabe destacar», «en el mundo actual», «no es casualidad que» o «más que nunca», la escribió algo.
2. ¿Hay al menos una frase que otro medio no habría escrito?
3. ¿El humor, si lo hay, apunta a un argumento o a alguien?
4. ¿Se entiende sin releer ningún párrafo?

2.6 El proceso

Toda nota pasa por edición de Rodrigo Cornejo antes de publicarse.Ninguna se publica en automático.

Eso no es un trámite: es el mecanismo que hace que la voz sea real y no una imitación estadística de sí misma. Un borrador que llega listo para publicar sin una sola intervención es sospechoso, no eficiente.

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Arquitectura de la nota

Estructura fija. Extensión total: 350 a 600 palabras. Sobre 600 hay que justificarlo; sobre 900 no es una nota, es otra cosa.

3.1 Qué pasó

El hecho, sin adjetivos. Bullets de una a dos líneas. Aquí va la atribución a la fuente primaria. Si el lector solo lee este bloque, debe quedar correctamente informado.

Regla Ningún bullet de este bloque contiene interpretación. Si aparece un «lo que sugiere que», va en el bloque siguiente.

3.2 Por qué importa

El bloque que justifica que la nota exista. Aquí está el sello.

No es «por qué esto es importante en general». Es para quién específicamente y qué cambia en su decisión. Nombrar al afectado: pymes chilenas, equipos de marketing, cualquiera que tenga una base de datos, quien haya firmado con un proveedor gringo.

Regla Al menos un bullet debe contener una consecuencia que no aparece en la fuente original.

3.3 El dato

Una sola cifra, aislada tipográficamente. La que resume el asunto. Opcional — si la cifra no es reveladora, se omite el bloque antes que rellenarlo.

3.4 Contexto

Un párrafo. Qué pasó antes que explique esto. Solo si sin él la nota queda coja. La tentación de «contextualizar» es la principal causa de notas de 1.200 palabras que nadie termina.

3.5 Qué viene

Lo que está por ocurrir, con fecha cuando la haya. Plazos legales, próximas votaciones, fechas de entrada en vigencia, hitos anunciados. Es el bloque de mayor valor práctico y el que más se descuida.

Si no hay nada que venga, se dice: «Sin plazos anunciados.» Es información.

3.6 Cierre

Una o dos frases. Conecta el hecho con otro hecho — un antecedente, un caso análogo, una tensión abierta. Es el gesto de que quien escribe estaba prestando atención antes de que esto pasara.

Lo que el cierre nunca hace:

• Ofrecer servicios de Mamífero.
• Invitar a «conversar», «agendar» o «escribirnos».
• Decir que «en este escenario, las marcas necesitan X» cuando X es lo que vendemos.
• Cerrar con una pregunta retórica dirigida al lector.
• Moralizar.

El cierre es periodismo, no call to action. Si al leerlo se huele la propuesta comercial, se reescribe.

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El titular

Es la pieza más importante del sistema. Se trabaja como pieza, no como etiqueta. Se escribe al final, cuando ya sabemos qué dice la nota, y se reescribe al menos tres veces.

4.1 La fórmula

Hecho + consecuencia + sello

• Hecho: qué ocurrió y quién lo hizo. Sujeto explícito, verbo en activa, preferentemente en presente o pretérito perfecto.
• Consecuencia: qué se abre, se cierra, se encarece, se prohíbe o se vuelve obligatorio. Aquí vive el gancho.
• Sello: un mínimo gesto de lectura propia — un verbo con carga, una ironía contenida, una precisión que la fuente no hizo.

El sello es mínimo. Un titular que es puro comentario deja de ser informativo y pierde tanto al lector como al buscador.

4.2 Reglas duras

• Palabra clave al inicio. Google trunca por ancho de píxel y el lector escanea los primeros términos. Lo que importa va adelante.
• Voz activa. Verbo conjugado. Nada de titulares nominales («Nueva normativa de datos personales»): eso es una etiqueta, no un titular.
• Sin dos puntos partiendo el titular en dos. Es el recurso más gastado del género.
• Sin signos de interrogación, salvo que el hecho noticioso sea literalmente una pregunta abierta con fecha de respuesta.
• Sin superlativos ni «histórico», «revolucionario», «sin precedentes». Si el hecho lo es, se nota solo.
• Sin marca en el titular.
• Números en cifras, siempre. Ocupan menos y detienen el ojo.

4.3 Dos titulares, no uno

Un titular editorial que cumpla la fórmula rara vez cabe en 60 caracteres en español. En vez de mutilarlo, se separan los campos:

tituloSeo es la versión comprimida: palabra clave adelante, hecho y consecuencia, sin el sello si no cabe. Nunca contradice al titulo; lo resume.

4.4 Ejemplos

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La bajada

La bajada es la meta description. Se escribe una vez y sirve para los dos lugares.

5.1 Función

Responder las W del periodismo que el titular no alcanzó a cubrir, y adelantar qué va a leer el usuario.

Las siete: qué, quién, cuándo, dónde, cómo, por qué, para qué. El titular suele resolver qué y quién. La bajada resuelve el resto, priorizando cuándo y para qué — son las que mueven a la acción.

5.2 Reglas técnicas

• Extensión: 140 a 155 caracteres. Límite de escritorio ≈ 920 px; móvil ≈ 680 px.
• Los primeros 110 caracteres cargan lo esencial.Sobre el 60 % del tráfico es móvil y ahí se corta antes.
• No repite el titular. Lo continúa. Si la bajada parafrasea el titular, se desperdició el único espacio libre del resultado de búsqueda.
• Incluye la palabra clave, sin forzarla. Google la destaca en negrita en el snippet.
• Termina en punto, no en puntos suspensivos.
• Sirve doble: cae también enog:description, así que se lee igual de bien en WhatsApp y LinkedIn.

Google reescribe la meta description con frecuencia cuando no calza con la intención de búsqueda. Eso no es motivo para descuidarla: es motivo para que responda a una pregunta real.

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Fuentes, atribución y enlaces

6.1 Fuente primaria, siempre

Toda nota se ancla en la fuente primaria: el documento oficial, el paper, el registro público, el comunicado de la empresa, la ley en el Diario Oficial, la sentencia, el estado financiero.

• Si nos enteramos por un medio,buscamos el documento original y enlazamos ese.
• Si el medio hizo un trabajo propio que no está en ningún documento (una investigación, una entrevista), se atribuye al medio con nombre y se enlaza.
• Se atribuye en el cuerpo, no solo en la lista final:«según el texto publicado en el Diario Oficial»,«de acuerdo con el reporte trimestral de la compañía».
• Nunca se cita un hecho que no verificamos en su origen. Si no se pudo verificar, se dice: «según reportó X, sin confirmación oficial a la fecha».

6.2 Cuánto se puede citar

Se parafrasea. Las citas textuales son la excepción, no el recurso.

• Máximo una cita textual por fuente, entre comillas y con atribución.
• Solo cuando la formulación exacta importa: un texto legal, un compromiso público, una declaración cuya redacción es el hecho.
• Nunca se reproduce un párrafo completo de otra publicación, ni se reconstruye su estructura punto por punto.

6.3 Enlaces internos

Se enlaza a nuestras notas relacionadas cuando la conexión es real y le ahorra trabajo al lector.

• Dos o tres enlaces internos por nota. Cuatro es el techo.
• El texto ancla describe el contenido de destino, no dice «acá» ni «este artículo».
• No se enlaza dos veces a la misma nota.
• No se enlaza a landings comerciales desde el cuerpo de una nota. Nunca.
• Si la nota es continuación directa de otra, se dice en el bloque de contexto, no como enlace suelto.

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E-E-A-T operativo

Google evalúa Experiencia, Pericia, Autoridad y Confianza, conConfianza como base. La versión vigente confirmada de las directrices para evaluadores de calidad es la del11 de septiembre de 2025.

7.1 Lo que aplica a nuestras notas

Firma institucional con responsabilidad humana visible. Las notas firman Mamífero. Es una decisión editorial legítima — muchos medios usan firma institucional — pero tiene un costo que hay que compensar.

El riesgo concreto: las directrices tratan como contenido de menor calidad el material resumido por IAsin ninguna atribución humana rastreable, con independencia de su exactitud. Una firma de marca sola, sin humano localizable detrás, cae en ese patrón.

La compensación son cuatro cosas, y las cuatro son obligatorias:

1. Página editorial pública. Declara quién dirige la línea editorial, cómo se selecciona un hecho, cómo se verifica y cómo se corrige. Esa página es el ancla de confianza de todo el sistema.
2. Editor nombrado en cada nota. Línea al pie:«Editado por Rodrigo Cornejo». La firma es de la marca; la responsabilidad es de una persona con nombre.
3. Declaración de uso de IA. Los borradores se asisten con IA y toda nota pasa por edición humana antes de publicarse. Declararlo es más seguro que omitirlo: lo que penaliza no es el uso de IA, es la falta de responsabilidad humana visible.
4. Schema con Organization como autor yPerson como editor.

Con eso la firma institucional se sostiene. Sin eso, no.

Experiencia de primera mano. Cuando el hecho toca algo que efectivamente hicimos — migrar un sitio, verificar un dominio, enfrentar una normativa — se dice con especificidad: qué se hizo, cuándo, con qué resultado. Una frase con dato verificable vale más que tres párrafos de análisis.

Confianza. Fecha de publicación visible. Fecha de actualización cuando se corrige. Fuentes enlazadas. Errores corregidos con nota al pie, no en silencio.

YMYL. Las notas sobre normativa, protección de datos o cualquier cosa con consecuencias legales o financieras caen en categoría sensible. En esas: precisión sobre agilidad, cita legal exacta, y aviso explícito de que no es asesoría jurídica.

7.2 Vigilancia

Las directrices cambian una o dos veces al año.Revisión trimestral obligatoria de la fuente oficial y del blog de Google Search Central. Si hay versión nueva, se revisa este manual antes de publicar la siguiente nota.

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SEO técnico

Checklist por nota

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Reglas de estilo

Números. Cifras del 0 al 9 en palabra dentro de texto corrido; de 10 en adelante, en número. En titulares y bullets, siempre en número. Porcentajes con símbolo pegado:40%. Millones y miles de millones en palabra:3,5 millones.

Fechas. 12 de diciembre de 2026. En bullets se admite 12 dic 2026. Nunca formato numérico ambiguo.

Dinero. Pesos chilenos:$1.200.000 o 1,2 millones de pesos. Dólares: US$ 40 millones. Se aclara la moneda siempre.

Extranjerismos. En cursiva la primera vez, con traducción entre paréntesis si no es de uso corriente. Si existe término en español, se usa el término en español.

Siglas. Nombre completo primero, sigla entre paréntesis, sigla después.Servicio de Impuestos Internos (SII).

Cargos y nombres. Nombre completo la primera vez con cargo; apellido después. Sin tratamientos honoríficos.

Comillas. Angulares « » para citas dentro de citas; comillas dobles " " para citas normales. Nada de comillas irónicas.

Puntuación. Sin punto final en titulares. Sin exclamaciones. Sin puntos suspensivos. La raya de diálogo — se usa con moderación; dos por nota es suficiente.

Párrafos. Máximo tres líneas en pantalla. Sin texto justificado, alineado a la izquierda con bandera derecha libre.

Listas. Bullets sin punto final cuando son frases sueltas; con punto cuando son oraciones completas. Consistencia dentro de cada bloque.

9.1 Cómo se escribe la marca

Se escribe Mamífero, con tilde en la í y mayúscula inicial. Nunca «mamifero» sin tilde, nunca «MAMÍFERO» en versales dentro de texto corrido, nunca el logotipo insertado como imagen en un párrafo.

Nunca «agencia». Mamífero es unlaboratorio creativo. La palabra «agencia» no aparece referida a nosotros en ningún soporte — ni en notas, ni en firma, ni en metadatos, ni en la página editorial. Si el texto necesita nombrar qué somos, es laboratorio.

Lo mismo con «cliente»: son partners. Aunque en notas la situación no debería darse.

Y la regla que no se negocia: en las notas no hablamos de nosotros. La marca aparece en la firma y en el sitio, no en el cuerpo del texto.

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Prohibiciones

Ninguna nota Mamífero contiene:

1. Cierre comercial. En ninguna forma, ni siquiera elegante.
2. La palabra «cliente». Si hay que referirse a los nuestros, son partners. En notas, mejor no referirse.
3. Frases hechas de IA: «en el mundo actual», «cabe destacar», «no es casualidad», «más que nunca», «en un contexto donde», «la clave está en», «esto abre la puerta a».
4. Adjetivos de entusiasmo: revolucionario, disruptivo, histórico, imperdible, brutal, potente.
5. Datos sin fuente. Ninguna cifra sin origen verificable enlazado.
6. Predicciones sin base. «Esto va a cambiar la industria» no es análisis, es relleno. Si hay proyección, se atribuye a quien la hizo.
7. Ataques a personas o a industrias. Se atacan argumentos y conductas. Nunca a quien los sostiene ni al rubro al que pertenece.
8. Contenido publicado sin verificar la fuente primaria.
9. Notas reactivas sin criterio propio. Que algo sea tendencia no lo hace materia nuestra.

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Checklist de publicación